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M牌珠寶實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷之一——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
作者：馬超 日期：2006-12-28 字體：[大] [中] [小]
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M牌珠寶目前在H省共有26個(gè)終端，銷售額達(dá)全省第一。但是由于品牌效應(yīng)較弱，其銷售額僅略微領(lǐng)先于周大福、謝瑞麟等著名品牌。隨著戰(zhàn)略發(fā)展的需要，M公司在較為繁華的中山路上建立了省內(nèi)最大的一家珠寶專賣店，經(jīng)營(yíng)面積近400平米，裝修古樸典雅，各類珠寶一應(yīng)俱全。但是，在開業(yè)后的4個(gè)月里銷售卻不盡人意，每月只有數(shù)萬(wàn)元入帳。筆者作為M公司新近聘來的推廣部經(jīng)理，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行了細(xì)致的分析，并成功的打響了推廣第一炮。現(xiàn)特將案例進(jìn)行剖析，望能與大家一起分享。
一 現(xiàn)狀分析
１ 在我來公司之前，公司的推廣沒有一個(gè)核心架構(gòu)，即沒有確立明確的品牌核心價(jià)值。如，這次推廣的主題是“XX假日大酬賓”，下次的推廣是“收看XX欄目有獎(jiǎng)活動(dòng)”等等。所以，每次的宣傳無(wú)法像雪球一樣越滾越大，東拉西扯，無(wú)法為品牌加分。
２ 沒有針對(duì)性，每次宣傳總想將所有人一網(wǎng)打盡，讓全部受眾均購(gòu)買產(chǎn)品，沒有明確的宣傳受眾對(duì)象。
３ 推廣無(wú)計(jì)劃性，隨機(jī)性宣傳較多，無(wú)法形成梯度模式。M公司之前的各類促銷與廣告宣傳基本都是隨機(jī)舉辦的：一旦銷售額上去了，就立刻停止廣告；一旦沒業(yè)績(jī)了，又瘋狂的進(jìn)行廣告宣傳及促銷活動(dòng)，最終形成惡性循環(huán)，廣告費(fèi)水漂起伏。
４ 媒體選擇過多過濫，好壞不分，盲目宣傳。在我接手推廣工作后發(fā)現(xiàn)，在過去的媒體選用上M品牌對(duì)媒體的選擇性實(shí)在散亂，不分好壞一律都用。而且，還常有這樣的現(xiàn)象：一旦某媒體有廣告資源向M公司推介時(shí)，公司經(jīng)常接受，而這些媒體資源大多都是便宜的，無(wú)效的的資源，最終廣告做來做去卻如隔靴搔癢，效果平平。同時(shí)，在媒體的選擇上也過于“泛濫”，電臺(tái)小廣告、路牌廣告、電視硬廣告、欄目背景廣告（燈箱、地標(biāo)等）等等凡是能用上的幾乎都用上了，可是效果卻始終不理想。
５ H省地處內(nèi)地，人們消費(fèi)觀念陳舊，對(duì)專賣店尚無(wú)法完全認(rèn)可，像珠寶這樣的高級(jí)奢侈品一般選擇在商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買，進(jìn)入專賣店的顧客大多都是隨便看看，發(fā)生購(gòu)買行為的屈指可數(shù)。
二 解決方案
問題出來了，相應(yīng)的對(duì)策也就應(yīng)孕而生。通過將內(nèi)部資源的進(jìn)一步整合，我提出了下面五點(diǎn)建議：
１ Ｍ品牌是香港Ｍ公司的授權(quán)品牌，其歷史悠久長(zhǎng)遠(yuǎn)，在香港有口皆碑；同時(shí)，珠寶作為愛情與福瑞、個(gè)性與時(shí)尚的象征，已逐漸走入人們的日常生活。為此，我首先明確了公司的品牌核心價(jià)值——“創(chuàng)造永遠(yuǎn)，締結(jié)幸�！保⒁源藶楫a(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、渠道建設(shè)、宣傳推廣、服務(wù)等各項(xiàng)活動(dòng)的中心，使各項(xiàng)活動(dòng)均遵循一個(gè)步調(diào)，為品牌加分。
２ 明確受眾對(duì)象，確立宣傳主題。
Ａ 新婚夫婦：婚姻大事，留給終生的美好回憶；廣告及推廣注重“幸�！�、“美滿”、“天長(zhǎng)地久”等等。
Ｂ 已婚夫婦：生活里的漣漪，愛情的重溫與美好；廣告及推廣注重“恩愛”、“永恒”、“回憶”等等。
Ｃ 潮流女性：個(gè)人的生活態(tài)度，品位，興趣愛好；廣告及推廣注重“個(gè)性”、“潮流”、“高檔”、“品位”等等。
Ｄ 送禮者：價(jià)值的體現(xiàn)，對(duì)被送者的尊重與迎合；廣告及推廣注重“福氣”、“財(cái)氣”、“平安”等等。
Ｅ 富翁個(gè)人：面子，面子，還是面子；廣告及推廣注重“面子”、“身份”、“地位”、“尊貴”等等。
３ 推廣活動(dòng)形成秩序性、階段性、統(tǒng)一性。在銷售旺季加大推廣力度，爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源；在淡季出奇兵攻擊，有效遏止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取保證銷售額上揚(yáng)。同時(shí)，列出年度推廣計(jì)劃，使宣傳有章可循，有法可依。
４ 精確利用媒體利器，放棄以往小打小鬧不斷的模式，采用拳頭來攻擊市場(chǎng)，集中力量打殲滅戰(zhàn)。對(duì)于珠寶這般昂貴的商品，如何體現(xiàn)出產(chǎn)品的高貴典雅才是最重要的，低檔無(wú)效的廣告統(tǒng)統(tǒng)去掉，放開手下大力氣引爆市場(chǎng)，最終做到每一分錢都發(fā)揮效用。
５ 一個(gè)地方的消費(fèi)觀念如想在短期內(nèi)改變必然不太容易，家樂福在日本的滅亡就說明了這個(gè)道理。但是旁敲側(cè)擊逐漸引導(dǎo)，避實(shí)就虛攻擊軟肋卻未嘗不可。所以，我采用三步走的方法進(jìn)行對(duì)專賣店進(jìn)行宣傳：第一步，讓顧客知道Ｍ公司已經(jīng)成立了專賣店；第二步，讓顧客知道專賣店的位置；第三步，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷工具拉動(dòng)專賣店的銷售。
三 第一炮——“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”出奇兵
問題解決了，事情理順了，那么就差具體的操作方案了。但是，在這時(shí)公司老總卻只答應(yīng)給我兩萬(wàn)元的推廣費(fèi)用。這真有點(diǎn)強(qiáng)人所難，畢竟要用兩萬(wàn)元做出珠寶的高檔與時(shí)尚不是一件容易的事情。
那么……如果單憑自己無(wú)力承擔(dān)的話，那么是否可以巧借東風(fēng)呢？這時(shí)我把目光撒向了H省內(nèi)各高端品牌，最終，我將目標(biāo)鎖定在H省最大的地產(chǎn)商S公司上。
巧的是，S房產(chǎn)公司最近竣工了省內(nèi)一所頂級(jí)高檔住宅社區(qū)，于是我便前往與S公司的策劃部經(jīng)理進(jìn)行商洽，看能否舉辦一場(chǎng)聯(lián)合活動(dòng)，以珠寶襯托住宅，以住宅映照珠寶，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同將活動(dòng)做起來。最終，經(jīng)過雙方縝密的商量方案出來了！
四 發(fā)現(xiàn)與準(zhǔn)備
發(fā)現(xiàn)可利用的“點(diǎn)”。
１ 經(jīng)過我發(fā)現(xiàn)，S公司的售樓L大廳非常氣派豪華，總面積共500平米。玲瓏的酒吧、典雅的燈光、店中店的咖啡屋、檀木的坐椅、氣派的沙盤等等設(shè)施一應(yīng)俱全。
２�。庸疽恢北袣W式建筑風(fēng)格，所有住宅均屬高檔豪華社區(qū)，所以在以往的銷售過程中積攢了大批優(yōu)良客戶資源。
３ 這些客戶資源大多屬于高級(jí)白領(lǐng)及金銀領(lǐng)階層，收入高，品位高，身份高，往往一所住宅并不能滿足他們對(duì)奢侈生活的需要。
４ 這些寶貴的客戶資源也正是對(duì)各類珠寶有著極大興趣與熱情的消費(fèi)人群，他們有著強(qiáng)大的購(gòu)買力。
５ 這些客戶由于工作及生活的壓力往往會(huì)對(duì)生活感到孤單與乏味，他們?nèi)鄙贉贤�，缺少交流，他們需要的是與自己身份、地位相符合的朋友與知己。
前期準(zhǔn)備工作。
１ 產(chǎn)品方面：
Ｌ大廳固然有高檔豪華，但是如果再能夠有珠寶玉石的點(diǎn)綴將更加輝煌。為此，我召集人馬迅速?gòu)默F(xiàn)有珠寶中組成了一個(gè)系列產(chǎn)品群——“品味”。“品味”產(chǎn)品群又再次分為三個(gè)系列——“品味成功”、“品味愛情”、“品味超然”。其中，三個(gè)系列的風(fēng)格分別為：
“品味成功”以昂貴的克拉鉆為主，主要讓這些客戶感受尊貴與豪華的風(fēng)格。
“品味愛情”以翡翠、紅藍(lán)寶石、珍珠為主，主要讓這些客戶感受那曾經(jīng)的風(fēng)花雪月與愛情的彌足珍貴。
“品味超然”以時(shí)尚鉆飾為主，主要讓這些客戶感受個(gè)性、潮流、時(shí)尚的氣息。
2 裝修及裝飾方面：
為了能夠體現(xiàn)珠寶的華麗與美感，我特別從專賣店選取了數(shù)組高檔展示柜，分系列放在Ｌ大廳的各個(gè)醒目角落。同時(shí)，光感在映射珠寶的過程十分重要，于是我又找人選取了數(shù)展亮麗燈飾對(duì)珠寶進(jìn)行特別光感映射。這樣，明處是Ｓ公司住宅區(qū)的沙盤及我公司的珠寶玉石，暗處是坐椅、吧臺(tái)等休息器具，再配以浪漫情調(diào)的鋼琴曲，整個(gè)便大廳均沉浸在一種浪漫的氣息中。
３ 產(chǎn)品系列宣傳冊(cè)：
為了能將這種浪漫與我公司的“品味”系列珠寶進(jìn)行完美組合，我趕忙召集文案及設(shè)計(jì)人員趕制了“品味”系列宣傳冊(cè)。最終，三種文案分別為：
第一部分：品味成功（克拉鉆）
千錘百煉，歷經(jīng)久遠(yuǎn)
我們鑄就輝煌，那是汗水與艱辛的足跡……
尊貴、恒久，當(dāng)我們?cè)倩厥讜r(shí)，才已發(fā)現(xiàn)
每一段征程竟是如此可貴
第二部分：品味愛情（翡翠、寶石、珍珠）
相識(shí)，相思，相戀，相愛
我們輕輕翻開發(fā)黃的日記本
點(diǎn)點(diǎn)滴滴
竟是那樣的平和與纏綿
永不釋懷
第三部分：品味超然（時(shí)尚鉆飾）
華麗，繽紛，魔幻
不甘平凡
化蝶的那一刻
我們從此與眾不同
同時(shí)，以上三部分均配以各類產(chǎn)品，以一種夢(mèng)幻的色彩向這些客戶進(jìn)行軟性宣傳。
４ 為了能夠起到宣傳及安全雙重作用，我特從各終端調(diào)集了５名相貌、身材、銷售技巧一流的店員。通過對(duì)他們的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，使他們了解到應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)這樣的大客戶。
５ 由Ｓ房產(chǎn)公司銷售部經(jīng)理向這些大客戶發(fā)送邀請(qǐng)函，以高檔PATRY的形式來引介他們參加這次聚會(huì)。
五 活動(dòng)過程。
１ 人數(shù)
本次活動(dòng)Ｓ房產(chǎn)公司共引介來43位年薪在百萬(wàn)以上的大客戶，從人數(shù)及Ｌ大廳的面積來看正好顯得游刃有余。
２ 氛圍
由于都是高級(jí)人士，所以共同話題也就顯得更加豐富異�！，F(xiàn)場(chǎng)氣氛熱而不鬧，咖啡、名酒、雪茄、珠寶、沙盤相應(yīng)成輝。
３ 技巧
臨時(shí)的培訓(xùn)果然有效，雖然這是一種軟性的推廣，但是銷售仍是不可不關(guān)注的一節(jié)。經(jīng)過我的培訓(xùn)后，我Ｍ珠寶公司的店員均采用一種軟性宣傳法：向各位大客戶介紹珠寶的知識(shí)、代表含義、產(chǎn)地與名稱由來等等，同時(shí)再配以“品味”手冊(cè)，最終“棉拳”起到了硬效果，當(dāng)場(chǎng)銷售額共達(dá)36萬(wàn)元。
六 活動(dòng)小結(jié)
本次活動(dòng)效果斐然，實(shí)現(xiàn)當(dāng)場(chǎng)銷售36萬(wàn)元，同時(shí)在活動(dòng)舉辦后的一周內(nèi)，我Ｍ珠寶公司在該市銷售業(yè)績(jī)攀升15%，一舉攀上了05年的銷售高峰！同時(shí)，Ｓ公司的樓盤在一周內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了較高的銷售量，兩家均是皆大歡喜。下面，我就將該次活動(dòng)的彩頭簡(jiǎn)介一下，望能給各位同仁一點(diǎn)啟示：
１ 珠寶產(chǎn)品屬高檔奢侈品，那么如何讓購(gòu)買者感受到這種高檔的氣息就是首先要解決的第一個(gè)問題。本次活動(dòng)中的設(shè)施、裝飾、燈光、背景、高檔樓盤沙盤、名貴珠寶等等合力將這種高檔的氣息捧上了顛峰。那是一種氣氛，那是一種氣息，屬于上流社會(huì)的品位。
２ 物以類聚，人以群分。Ｓ公司的大客戶群在身份、地位、收入等多方面均有很多共同點(diǎn)，他們不是為了“生存”而生活，而是為了“品味”而生活。由我推出的三個(gè)系列產(chǎn)品，巧妙的將他們的感性部分進(jìn)行了捕捉——成功、愛情、超然，他們要體味的就是這樣的一種夢(mèng)幻色彩。
同時(shí)，還要注明的是，這個(gè)階層的人是一個(gè)最要“臉面”的階層。當(dāng)大家已經(jīng)在短暫的時(shí)間內(nèi)成為朋友后，當(dāng)有一個(gè)人首先購(gòu)買了珠寶，那么其他人為了這“尊貴”的面子也很可能掏出腰包。事實(shí)上，作為一個(gè)策劃人，我要的就是這種感覺！
３ 本次推介活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)就是我所采用的軟性銷售法。在整個(gè)聚會(huì)過程中，我們的店員并未有過一次硬性的宣傳，而都是采用向顧客普及珠寶常識(shí)、與顧客進(jìn)行聊天等形式，只有在顧客問及價(jià)格時(shí)再微笑的將價(jià)格說出來。這樣一來，本身已經(jīng)聊的很投機(jī)了，作為具有一定身份地位的人來說，即使聽到了一個(gè)高昂的價(jià)格，也就不再好意思無(wú)功而返，所以很容易便促成銷售。同時(shí)，充滿誘惑的珠寶常識(shí)也會(huì)激起這些貴族妻子們的購(gòu)買欲望，在現(xiàn)場(chǎng)情況人數(shù)很多的情況下，丈夫保護(hù)尊嚴(yán)的最好辦法即是掏出腰包！
4 珠寶常識(shí)的普及，優(yōu)雅的銷售姿態(tài)會(huì)給人一種良好的印象，這種印象很容易便構(gòu)成了更大范圍的免費(fèi)廣告——口碑效應(yīng)。正是由于這種口碑效應(yīng)，所以在活動(dòng)舉辦后的一周內(nèi)銷售業(yè)績(jī)依然能保持堅(jiān)挺，形成后繼購(gòu)買力！
直到筆者寫完本篇文章時(shí)，依然有許多貴婦人在打電話詢問何時(shí)還能舉辦這樣的活動(dòng)，可見本次活動(dòng)是圓滿的！以小搏大，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，正確的解決方案，即使資源有限，推廣一樣可以很成功！
馬超，職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)力派營(yíng)銷新銳。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng)，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部經(jīng)理兼總裁助理，目前為國(guó)內(nèi)某知名珠寶公司推廣部經(jīng)理。專長(zhǎng)：各類高檔女性耐用消費(fèi)品及相關(guān)店鋪營(yíng)銷策劃，并在這些方面有著較為豐富的一線市場(chǎng)品牌行銷、通路建設(shè)、廣告?zhèn)鞑ズ徒K端推廣的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357#yahoo.com.cn